當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
如果你跑不過萬科-房地產(chǎn)降價營銷談
作者：郭力 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
-
萬科“降價潮”的第一目的，絕非考慮對行業(yè)的負面影響和其他房企兄弟的感受，而是出于今時今日的自保。如果你跑不過萬科，至少也別當最后一名，畢竟生存比感受重要得多。
如果你跑不過萬科
國務院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟研究員張立群近期表示，從當前房地產(chǎn)市場供求關(guān)系變化看，預計房價下降以及住房銷售量減少的態(tài)勢將進一步發(fā)展。由于房地產(chǎn)建設周期比較長，因此調(diào)整一旦開始，預計會持續(xù)較長時間。
很顯然，打折降價不能挽回開發(fā)商的信心和面子，也不能讓樓市恢復2007年的光輝歲月，但仍有不少開發(fā)商和項目熱衷于降價、打折。也許，大家已經(jīng)接受今日的局面，已經(jīng)認清坐著等死總比“降價”更受煎熬、離死亡更近�！袄匣ⅰ眮砹耍钦媸羌僖巡恢匾�，至少大家的恐懼和灰心如同見到真物。“老虎”到底先吃掉誰，還沒有定論。但頭腦清醒的房企會認為讓自己跑得快點，活著的機會就大些。
我們有理由相信，王石大哥絕非等閑之輩，想問題也絕非一般的高屋建瓴，因為萬科“降價潮”的第一目的，絕非考慮對行業(yè)的負面影響和其他房企兄弟的感受，而是出于今時今日的自保。如果你跑不過萬科，至少也別當最后一名，畢竟生存比感受重要得多。
1．整體住房剛性需求巨量存在。河南住房剛性需求在國內(nèi)排在第一位。
中共河南省委七屆五次全會提出在優(yōu)化結(jié)構(gòu)和提高效益的基礎上，確保實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番以上，達到3000美元，同時有關(guān)部門測算，預計到2010年，我省的城市化水平將由1998年的31.9%提高到45%左右（以城市人口占總?cè)丝诘谋戎赜嬎悖�。這是一組非常令人興奮的數(shù)字：
從人均GDP上分析：根據(jù)世界銀行研究表明，當一個國家人均GDP在800至4000美元時，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展期；當人均GDP進入4000——8000美元時，房地產(chǎn)進入穩(wěn)定快速增長期。更為重要的是，“十一五規(guī)劃”指出，到2010年，我國人均GDP將達到19270元，城市化水平由43%提高到47%。城市化水平提高四個百分點意味著將有4200萬農(nóng)村人口進入城市，旺盛的需求將是房地產(chǎn)景氣的源動力。
從人口統(tǒng)計數(shù)量及結(jié)構(gòu)上分析：哈佛住宅研究中心統(tǒng)計分析表明，人口統(tǒng)計數(shù)量及結(jié)構(gòu)很大程度上決定房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期。我國1962至1982年出生的人年齡在26至44歲之間，這一年齡段共有4.2億人口，他們正處于購置新房和改善性換房兩種需求都很高的階段，這將進一步加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)西方發(fā)達國家的發(fā)展規(guī)律，一般城市化水平到了30%的時候，就會進入城市化高速發(fā)展的時期，城市化水平到了70%以后就基本趨緩，稱之為納瑟姆曲線，河南目前的城市化水平正處于城市化發(fā)展的起步階段，距離城市化水平達到70%的平穩(wěn)期還有很大的發(fā)展空間。由此看來，河南一直到2020或2025年將會是城市化高速發(fā)展的時期。
這期間，將有60%的人住進城市，住房的需求也越來越大，這將為河南地產(chǎn)商帶來大量機遇。而河南近一億的人口，和城市化水平低于全國平均水平這樣的現(xiàn)實，應該說河南住房剛性需求應該在國內(nèi)排在第一位。
2， 適者生存。有房企退出是正常的，因為他原來就不是做房企的。
河南房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：
第一階段，剛剛由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的短缺市場和賣方市場時代，首先迎來的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，一批房企倒下或者退出。
第二階段，從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中由有形要素的競爭上升到無形要素的競爭，生活方式、社區(qū)文化、品牌形象等無形要素的地位與作用將日益重要。一批沒有跟上時代的房企倒下或者退出——房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。
第三階段，不局限于以“房子”為核心，“房子”可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，它是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，即將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、休閑、會展、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”。
就在大家 “海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的時候，冬天來了。房地產(chǎn)行業(yè)，在供給面上它是市場化嚴重不足，而需求面是市場化嚴重過度這么一個行業(yè)。這一次，必然和上兩次一樣，一批房企倒下或者退出。而且這個冬天比預想的漫長、寒冷，但是凍死的，都是不健康的，活過來的，必然更加健壯。
如果將1998年開始的住房制度改革視為中國房地產(chǎn)業(yè)的真正開始，今年正好是房地產(chǎn)業(yè)的黃金十年。如同中國經(jīng)濟經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，年輕的房地產(chǎn)業(yè)也同樣面臨轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整也是一次重新洗牌的過程，一些資質(zhì)較差的公司則將被淘汰，優(yōu)秀的地產(chǎn)公司將會生存得更好。對于年輕的中國房地產(chǎn)市場，6萬多家的房地產(chǎn)企業(yè)顯然太多。同時，對于任何一個自由競爭的市場，從超額利潤回歸到平均利潤是一個必然的發(fā)展過程，房地產(chǎn)也概莫能外。
河南全省目前4300多家地產(chǎn)公司，很多高價位拿地的開發(fā)商都在尋求投資伙伴或者想轉(zhuǎn)讓土地，尋找買家。95%以上的房地產(chǎn)企業(yè)都達到了資金短缺的預警線，有地找錢的企業(yè)占到了70%，有錢找地的僅為30%。房地產(chǎn)開發(fā)商在瘋狂拿地及囤積土地的同時，也在制造泡沫。去年土地市場瘋狂之時，一些開發(fā)商為了拿地不顧實力、不惜成本，可一旦市場形勢有變，這些開發(fā)商就將為自己的不理智付出代價。
我們在這里不研究冬天為什么會來，會來多久，只分析冬天對現(xiàn)在的影響：在地產(chǎn)火熱時，如果有100家地產(chǎn)公司，但只有10個機會，對每家地產(chǎn)公司則可能只有10%的機會；但在經(jīng)濟疲軟時，如果100家地產(chǎn)公司有99家偃旗息鼓、對前途悲觀失望，而只有一家敢于知難而上，以超常的全新思維來做，那么，對它來說就是有1000%的機會。
在這里，我要嚴肅的祝賀并表揚長期堅持做地產(chǎn)的老胡，不管雨打風吹，老胡一直在散步或者跑步前進，沒有偏離主線。當年他開始做建業(yè)，感覺是在煙堿地上打高爾夫，那么現(xiàn)在，煙堿地越來越肥沃，草也很美。有房企退出是正常的，因為他原來就不是做房企的。
據(jù)說天明也準備逐漸退出地產(chǎn)，我看是正常的，天明發(fā)展從廣告起家，經(jīng)歷了地產(chǎn)、網(wǎng)絡、生物科技，到資本運作，有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，地產(chǎn)只是聚集資本的手段，不是目的。而有的地產(chǎn)公司，就是利用各種便利進入地產(chǎn)領(lǐng)域賺一把就走，也正常。資本，總是追求最大的回報，現(xiàn)在冬天來了，離開也是正常的選擇。
3． 反對房企多元經(jīng)營，專注做城市運營商
我強烈反對房企多元經(jīng)營。主業(yè)還沒有經(jīng)營好，就想去藍海遨游。
業(yè)內(nèi)有這樣的共識：從近年地產(chǎn)的發(fā)展看，只滿足于產(chǎn)品打造、銷售，只會做住宅，處于同一競爭層面的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間會越來越小，常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)模式的道路也將越來越窄。即使現(xiàn)在冬天不來，也會出現(xiàn)一次房地產(chǎn)企業(yè)的真正洗牌，未來兩三年出現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)的大腕，將不再是那些做常規(guī)住宅開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，而是一些從常規(guī)房地產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)生的城市運營商。
“城市運營商”這一概念是相對于一般的住宅開發(fā)商提出來的，對于鄭州這樣正在走向城市化的都市尤其具有現(xiàn)實意義。城市運營商是政府與市場相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，其主要任務一半是應由政府解決但政府無法解決的事情，一半是應由市場解決而房地產(chǎn)發(fā)展商們不好解決的問題。城市經(jīng)營的主體不再是單一的政府，一些頗有實力的企業(yè)作為城市運營商已慢慢浮出水面，可以說，在每一項大的工程背后，幾乎都有他們的身影。
從銀行信貸看，在宏觀調(diào)控的緊縮背景下，短期之內(nèi)指望銀行松動信貸的可能性極微，出于宏觀調(diào)控和自身控制風險的要求，銀行對房地產(chǎn)的信貸規(guī)模將設置較高門檻，只有資質(zhì)較好的地產(chǎn)公司有望獲得銀行貸款，小公司獲得貸款的難度大大高于從前。銀行信貸的厚此薄彼，也會在相當程度上促進地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整和分化，強者恒強的局面將會演繹得更加明顯。
我個人同意國內(nèi)一些專家的預見：市場催生城市運營商。城市運營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。城市運營商要上承政府，下啟發(fā)展商，對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種發(fā)展商來投資、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式打造一個新的區(qū)域和城市應該說，目前的形式是中國房地產(chǎn)商難得的發(fā)展機遇，更是一次嚴峻的考驗，房地產(chǎn)商將主動或者被逼迫著加速進化過程。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，在解決上升的存貨問題上，一些實力強大的公司選擇了率先降價，一方面可以快速回籠資金，不失為自救的手段;另外一方面，大公司的降價行為對行業(yè)內(nèi)的其他公司形成壓力，可以加速行業(yè)兼并整合，進一步提高行業(yè)集中度。在經(jīng)歷了過去的黃金十年之后，房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來了一輪像樣的調(diào)整，實力不濟的公司將被迫倒下，優(yōu)秀的公司則將走向卓越，迎接下一個黃金十年。
我們相信有理由在未來的三、五年后看到：具有城市運營商素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)商，由居住空間的提供者進化城市公共生活空間的提供者，使土地價值乃至城市價值逐步得到實現(xiàn)。這將河南房地產(chǎn)業(yè)必由之路，而第一批上路的地產(chǎn)商，也將是游戲規(guī)則的破壞者和新游戲規(guī)則的制定者。
qq 29731254 郭力 中國城市經(jīng)營專家團秘書長 賽特摩爾（中國）商業(yè)地產(chǎn)投資管理公司顧問