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如果你跑不過(guò)萬(wàn)科-房地產(chǎn)降價(jià)營(yíng)銷談
作者：郭力 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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萬(wàn)科“降價(jià)潮”的第一目的，絕非考慮對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響和其他房企兄弟的感受，而是出于今時(shí)今日的自保。如果你跑不過(guò)萬(wàn)科，至少也別當(dāng)最后一名，畢竟生存比感受重要得多。
如果你跑不過(guò)萬(wàn)科
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究員張立群近期表示，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系變化看，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)下降以及住房銷售量減少的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)展。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期比較長(zhǎng)，因此調(diào)整一旦開(kāi)始，預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
很顯然，打折降價(jià)不能挽回開(kāi)發(fā)商的信心和面子，也不能讓樓市恢復(fù)2007年的光輝歲月，但仍有不少開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目熱衷于降價(jià)、打折。也許，大家已經(jīng)接受今日的局面，已經(jīng)認(rèn)清坐著等死總比“降價(jià)”更受煎熬、離死亡更近�！袄匣ⅰ眮�(lái)了，是真是假已不重要，至少大家的恐懼和灰心如同見(jiàn)到真物。“老虎”到底先吃掉誰(shuí)，還沒(méi)有定論。但頭腦清醒的房企會(huì)認(rèn)為讓自己跑得快點(diǎn)，活著的機(jī)會(huì)就大些。
我們有理由相信，王石大哥絕非等閑之輩，想問(wèn)題也絕非一般的高屋建瓴，因?yàn)槿f(wàn)科“降價(jià)潮”的第一目的，絕非考慮對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響和其他房企兄弟的感受，而是出于今時(shí)今日的自保。如果你跑不過(guò)萬(wàn)科，至少也別當(dāng)最后一名，畢竟生存比感受重要得多。
1．整體住房剛性需求巨量存在。河南住房剛性需求在國(guó)內(nèi)排在第一位。
中共河南省委七屆五次全會(huì)提出在優(yōu)化結(jié)構(gòu)和提高效益的基礎(chǔ)上，確保實(shí)現(xiàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番以上，達(dá)到3000美元，同時(shí)有關(guān)部門測(cè)算，預(yù)計(jì)到2010年，我省的城市化水平將由1998年的31.9%提高到45%左右（以城市人口占總?cè)丝诘谋戎赜?jì)算）。這是一組非常令人興奮的數(shù)字：
從人均GDP上分析：根據(jù)世界銀行研究表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP在800至4000美元時(shí)，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展期；當(dāng)人均GDP進(jìn)入4000——8000美元時(shí)，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定快速增長(zhǎng)期。更為重要的是，“十一五規(guī)劃”指出，到2010年，我國(guó)人均GDP將達(dá)到19270元，城市化水平由43%提高到47%。城市化水平提高四個(gè)百分點(diǎn)意味著將有4200萬(wàn)農(nóng)村人口進(jìn)入城市，旺盛的需求將是房地產(chǎn)景氣的源動(dòng)力。
從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量及結(jié)構(gòu)上分析：哈佛住宅研究中心統(tǒng)計(jì)分析表明，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量及結(jié)構(gòu)很大程度上決定房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期。我國(guó)1962至1982年出生的人年齡在26至44歲之間，這一年齡段共有4.2億人口，他們正處于購(gòu)置新房和改善性換房?jī)煞N需求都很高的階段，這將進(jìn)一步加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展規(guī)律，一般城市化水平到了30%的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入城市化高速發(fā)展的時(shí)期，城市化水平到了70%以后就基本趨緩，稱之為納瑟姆曲線，河南目前的城市化水平正處于城市化發(fā)展的起步階段，距離城市化水平達(dá)到70%的平穩(wěn)期還有很大的發(fā)展空間。由此看來(lái)，河南一直到2020或2025年將會(huì)是城市化高速發(fā)展的時(shí)期。
這期間，將有60%的人住進(jìn)城市，住房的需求也越來(lái)越大，這將為河南地產(chǎn)商帶來(lái)大量機(jī)遇。而河南近一億的人口，和城市化水平低于全國(guó)平均水平這樣的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該說(shuō)河南住房剛性需求應(yīng)該在國(guó)內(nèi)排在第一位。
2， 適者生存。有房企退出是正常的，因?yàn)樗瓉?lái)就不是做房企的。
河南房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：
第一階段，剛剛由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的短缺市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)時(shí)代，首先迎來(lái)的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，一批房企倒下或者退出。
第二階段，從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中由有形要素的競(jìng)爭(zhēng)上升到無(wú)形要素的競(jìng)爭(zhēng)，生活方式、社區(qū)文化、品牌形象等無(wú)形要素的地位與作用將日益重要。一批沒(méi)有跟上時(shí)代的房企倒下或者退出——房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。
第三階段，不局限于以“房子”為核心，“房子”可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，它是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，即將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、休閑、會(huì)展、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”。
就在大家 “海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的時(shí)候，冬天來(lái)了。房地產(chǎn)行業(yè)，在供給面上它是市場(chǎng)化嚴(yán)重不足，而需求面是市場(chǎng)化嚴(yán)重過(guò)度這么一個(gè)行業(yè)。這一次，必然和上兩次一樣，一批房企倒下或者退出。而且這個(gè)冬天比預(yù)想的漫長(zhǎng)、寒冷，但是凍死的，都是不健康的，活過(guò)來(lái)的，必然更加健壯。
如果將1998年開(kāi)始的住房制度改革視為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的真正開(kāi)始，今年正好是房地產(chǎn)業(yè)的黃金十年。如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，年輕的房地產(chǎn)業(yè)也同樣面臨轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整也是一次重新洗牌的過(guò)程，一些資質(zhì)較差的公司則將被淘汰，優(yōu)秀的地產(chǎn)公司將會(huì)生存得更好。對(duì)于年輕的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，6萬(wàn)多家的房地產(chǎn)企業(yè)顯然太多。同時(shí)，對(duì)于任何一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從超額利潤(rùn)回歸到平均利潤(rùn)是一個(gè)必然的發(fā)展過(guò)程，房地產(chǎn)也概莫能外。
河南全省目前4300多家地產(chǎn)公司，很多高價(jià)位拿地的開(kāi)發(fā)商都在尋求投資伙伴或者想轉(zhuǎn)讓土地，尋找買家。95%以上的房地產(chǎn)企業(yè)都達(dá)到了資金短缺的預(yù)警線，有地找錢的企業(yè)占到了70%，有錢找地的僅為30%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在瘋狂拿地及囤積土地的同時(shí)，也在制造泡沫。去年土地市場(chǎng)瘋狂之時(shí)，一些開(kāi)發(fā)商為了拿地不顧實(shí)力、不惜成本，可一旦市場(chǎng)形勢(shì)有變，這些開(kāi)發(fā)商就將為自己的不理智付出代價(jià)。
我們?cè)谶@里不研究冬天為什么會(huì)來(lái)，會(huì)來(lái)多久，只分析冬天對(duì)現(xiàn)在的影響：在地產(chǎn)火熱時(shí)，如果有100家地產(chǎn)公司，但只有10個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)每家地產(chǎn)公司則可能只有10%的機(jī)會(huì)；但在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)，如果100家地產(chǎn)公司有99家偃旗息鼓、對(duì)前途悲觀失望，而只有一家敢于知難而上，以超常的全新思維來(lái)做，那么，對(duì)它來(lái)說(shuō)就是有1000%的機(jī)會(huì)。
在這里，我要嚴(yán)肅的祝賀并表?yè)P(yáng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做地產(chǎn)的老胡，不管雨打風(fēng)吹，老胡一直在散步或者跑步前進(jìn)，沒(méi)有偏離主線。當(dāng)年他開(kāi)始做建業(yè)，感覺(jué)是在煙堿地上打高爾夫，那么現(xiàn)在，煙堿地越來(lái)越肥沃，草也很美。有房企退出是正常的，因?yàn)樗瓉?lái)就不是做房企的。
據(jù)說(shuō)天明也準(zhǔn)備逐漸退出地產(chǎn)，我看是正常的，天明發(fā)展從廣告起家，經(jīng)歷了地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、生物科技，到資本運(yùn)作，有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，地產(chǎn)只是聚集資本的手段，不是目的。而有的地產(chǎn)公司，就是利用各種便利進(jìn)入地產(chǎn)領(lǐng)域賺一把就走，也正常。資本，總是追求最大的回報(bào)，現(xiàn)在冬天來(lái)了，離開(kāi)也是正常的選擇。
3． 反對(duì)房企多元經(jīng)營(yíng)，專注做城市運(yùn)營(yíng)商
我強(qiáng)烈反對(duì)房企多元經(jīng)營(yíng)。主業(yè)還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好，就想去藍(lán)海遨游。
業(yè)內(nèi)有這樣的共識(shí)：從近年地產(chǎn)的發(fā)展看，只滿足于產(chǎn)品打造、銷售，只會(huì)做住宅，處于同一競(jìng)爭(zhēng)層面的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越小，常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的道路也將越來(lái)越窄。即使現(xiàn)在冬天不來(lái)，也會(huì)出現(xiàn)一次房地產(chǎn)企業(yè)的真正洗牌，未來(lái)兩三年出現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)的大腕，將不再是那些做常規(guī)住宅開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，而是一些從常規(guī)房地產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)生的城市運(yùn)營(yíng)商。
“城市運(yùn)營(yíng)商”這一概念是相對(duì)于一般的住宅開(kāi)發(fā)商提出來(lái)的，對(duì)于鄭州這樣正在走向城市化的都市尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，其主要任務(wù)一半是應(yīng)由政府解決但政府無(wú)法解決的事情，一半是應(yīng)由市場(chǎng)解決而房地產(chǎn)發(fā)展商們不好解決的問(wèn)題。城市經(jīng)營(yíng)的主體不再是單一的政府，一些頗有實(shí)力的企業(yè)作為城市運(yùn)營(yíng)商已慢慢浮出水面，可以說(shuō)，在每一項(xiàng)大的工程背后，幾乎都有他們的身影。
從銀行信貸看，在宏觀調(diào)控的緊縮背景下，短期之內(nèi)指望銀行松動(dòng)信貸的可能性極微，出于宏觀調(diào)控和自身控制風(fēng)險(xiǎn)的要求，銀行對(duì)房地產(chǎn)的信貸規(guī)模將設(shè)置較高門檻，只有資質(zhì)較好的地產(chǎn)公司有望獲得銀行貸款，小公司獲得貸款的難度大大高于從前。銀行信貸的厚此薄彼，也會(huì)在相當(dāng)程度上促進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整和分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面將會(huì)演繹得更加明顯。
我個(gè)人同意國(guó)內(nèi)一些專家的預(yù)見(jiàn)：市場(chǎng)催生城市運(yùn)營(yíng)商。城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。城市運(yùn)營(yíng)商要上承政府，下啟發(fā)展商，對(duì)所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種發(fā)展商來(lái)投資、經(jīng)營(yíng)，用全新的商業(yè)模式打造一個(gè)新的區(qū)域和城市應(yīng)該說(shuō)，目前的形式是中國(guó)房地產(chǎn)商難得的發(fā)展機(jī)遇，更是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)商將主動(dòng)或者被逼迫著加速進(jìn)化過(guò)程。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，在解決上升的存貨問(wèn)題上，一些實(shí)力強(qiáng)大的公司選擇了率先降價(jià)，一方面可以快速回籠資金，不失為自救的手段;另外一方面，大公司的降價(jià)行為對(duì)行業(yè)內(nèi)的其他公司形成壓力，可以加速行業(yè)兼并整合，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度。在經(jīng)歷了過(guò)去的黃金十年之后，房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來(lái)了一輪像樣的調(diào)整，實(shí)力不濟(jì)的公司將被迫倒下，優(yōu)秀的公司則將走向卓越，迎接下一個(gè)黃金十年。
我們相信有理由在未來(lái)的三、五年后看到：具有城市運(yùn)營(yíng)商素質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，由居住空間的提供者進(jìn)化城市公共生活空間的提供者，使土地價(jià)值乃至城市價(jià)值逐步得到實(shí)現(xiàn)。這將河南房地產(chǎn)業(yè)必由之路，而第一批上路的地產(chǎn)商，也將是游戲規(guī)則的破壞者和新游戲規(guī)則的制定者。
qq 29731254 郭力 中國(guó)城市經(jīng)營(yíng)專家團(tuán)秘書長(zhǎng) 賽特摩爾（中國(guó)）商業(yè)地產(chǎn)投資管理公司顧問(wèn)